云南唐人生物科技

發(fā)布時(shí)間：2019-06-10 16:07:48 瀏覽次數(shù)：4534

2018年下半年，我在完成云南唐人生物科技有限公司的一款速溶茶的營(yíng)銷策劃案，也就是精準(zhǔn)鎖定電腦工作者人群的“鍵客睿茶”后，該公司領(lǐng)導(dǎo)層，又讓我再策劃一個(gè)茶飲料產(chǎn)品。本身就是合作中的客戶，又是茶葉延伸產(chǎn)品，所以我欣然應(yīng)允了。

    這是一種什么產(chǎn)品呢？我通過深入了解才發(fā)現(xiàn)，這是一種與農(nóng)夫山泉一樣的山泉水，但在瓶蓋子里，裝有原茶萃取的茶粉，喝前只要搖一搖，山泉水立刻就變成了茶飲料，挺時(shí)尚又挺好玩的！

   這其實(shí)就是一種冷泡茶，也是與康師傅統(tǒng)一的綠茶冰紅茶一樣的茶飲料，不同的是后者是企業(yè)泡好的，我們是帶有自助現(xiàn)泡性質(zhì)。這樣的產(chǎn)品該怎么策劃呢？首先要確定的是，它到底是賣飲用水？還是賣茶飲？

   當(dāng)時(shí)，我正在緊張地策劃一個(gè)高端礦泉水品牌，加上其它幾個(gè)執(zhí)行中的策劃案，非常忙。但我還是抽時(shí)間，一個(gè)人用橫向思維進(jìn)行創(chuàng)意突破。多年的橫向思維探索和鍛煉，使我可以一個(gè)人獨(dú)立完成一個(gè)營(yíng)銷策劃方案的全部工作。下面，我把整個(gè)策劃思路公布給大家。

   一、目標(biāo)人群鎖定：品牌營(yíng)銷開始的第一步

    我做營(yíng)銷與眾不同的地方，就在必須先精確鎖定好核心消費(fèi)群體，了解他們的精神需求之后，才會(huì)進(jìn)入正式的策略設(shè)計(jì)。沒有目標(biāo)就亂開炮，那是在浪費(fèi)炮彈。我沈坤不做這樣的傻事。

    這樣一款既是飲用水，又能當(dāng)茶飲的產(chǎn)品，到底該賣給誰(shuí)呢？我想來(lái)想去，決定選擇比較感性又容易被營(yíng)銷的泛青年人群。什么叫泛青年人群？就是以學(xué)生為核心主力，稍帶進(jìn)入社會(huì)的部分90后青年。

   選擇這個(gè)人群的理由，除了感性和容易被營(yíng)銷之外，他們又是飲料的主力消費(fèi)群，無(wú)論是可口百事的可樂，還是統(tǒng)一康師傅或農(nóng)夫山泉娃哈哈的茶飲，其產(chǎn)品的核心消費(fèi)力量，均來(lái)自于這個(gè)強(qiáng)大的消費(fèi)群體。既然如此，那我為何不選他們呢？

   二、挖掘目標(biāo)痛點(diǎn)：深入到消費(fèi)者的靈魂

   以中學(xué)生為核心，下延小學(xué)生，上及大學(xué)生和部分社會(huì)青年，這些人群的精神需求是什么？這是我們?cè)诓呗栽O(shè)計(jì)前必須要洞察的。根據(jù)我們的調(diào)查分析，這批人群稍微與進(jìn)入社會(huì)的青年人群在精神需求上有明顯的不同點(diǎn)。

   學(xué)生群體自以為學(xué)到了不少知識(shí)，有些甚至比自己的父母要懂得多，他們就有了想證明自己價(jià)值的欲望，俗話說就是存在感！他們思想叛逆，行為另類，就是想證明自己的存在價(jià)值！

   而青年人群稍微不同，他們竭力想證明自己已經(jīng)成年，但在父母眼里，他們?nèi)匀缓⒆樱辉趩挝唬麄兪切“缀筒锁B，但他們自己覺得自己有能力可以勝任更高薪酬的工作。所以他們急于證明自己，這就是他們的矛盾也是他們的核心需求！

   三、產(chǎn)品品類創(chuàng)新：為目標(biāo)人群定制原創(chuàng)

   企業(yè)原來(lái)的產(chǎn)品名稱有兩種叫法：“瓶蓋茶”、“現(xiàn)泡茶”，我覺得這種叫法太傳統(tǒng)，感覺上都很low，所以我不打算采用，而是想創(chuàng)造鍵客睿茶一樣，能否為青年學(xué)生人群原創(chuàng)一個(gè)更適合他們性格的新品類名稱呢？

   首先，我研究了產(chǎn)品，覺得產(chǎn)品比較新穎：把茶粉隱藏在瓶蓋里，直接飲用就是礦泉水，而搖一搖瓶身，三秒就能變成茶飲！這是不是有點(diǎn)魔術(shù)的感覺？對(duì)，特別有魔性。

   再看看我們的消費(fèi)者，他們一直在追求酷的東西和行為。他們愛看魔幻小說，愛玩魔幻游戲。對(duì)他們這群人，本身就讓他們的父母、老師和社會(huì)人群看不懂，因?yàn)樗麄冏约壕褪悄Щ玫囊淮?

   對(duì)，這個(gè)產(chǎn)品就叫“魔飲”，也就是魔幻飲料。魔飲這兩個(gè)字充滿性格力量，與青年學(xué)生這個(gè)叛逆不安分的人群非常吻合。而且，市場(chǎng)上還沒有被飲料企業(yè)用過，這是一個(gè)全新的品類，唐人生物原創(chuàng)的。

    四、產(chǎn)品定位創(chuàng)新：產(chǎn)品與目標(biāo)人群的關(guān)系

    雖然我為現(xiàn)泡茶創(chuàng)造了一個(gè)魔飲的新品類概念，但不足以就能憑此影響到消費(fèi)者。我需要幫助這個(gè)品類，找到一個(gè)消費(fèi)者熟知的通俗事物來(lái)類比它，使得消費(fèi)者感覺，這個(gè)產(chǎn)品有溫度，有情感，與自己有某種特殊的關(guān)系，非買不可。

   什么樣的事物，與魔飲產(chǎn)品的內(nèi)在品性相吻合呢？有一整天，我都在思考這個(gè)問題，這種以“事物類比”來(lái)定義一個(gè)產(chǎn)品，并關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的做法，我稱之為“產(chǎn)品定位”，但這個(gè)說法遭到了定位專家們的反對(duì)，理由是里斯和特勞特的《定位》理論中，并沒有“產(chǎn)品定位”一說。那我沈坤就自己創(chuàng)造一個(gè)吧！

   我家小區(qū)對(duì)面，就是一個(gè)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，我經(jīng)常去學(xué)校的體育場(chǎng)跑道上散步，也觀看過學(xué)生的足球和籃球運(yùn)動(dòng)，他們年輕的身影一直在我腦海里浮現(xiàn)。經(jīng)過對(duì)青年學(xué)生群體的反復(fù)思考，最終我找到了“青春小伙伴”的定位概念。

   無(wú)論是學(xué)生還是青年，他們都屬于青春期。在若干年他們走向社會(huì)，或者進(jìn)入中年之后，再回想起學(xué)生時(shí)代的情景，“小伙伴”這個(gè)詞就會(huì)溫暖地進(jìn)入他們的大腦，青春小伙伴，完美定義魔飲產(chǎn)品。

   五、產(chǎn)品質(zhì)量區(qū)隔：與潛在競(jìng)品刀鋒區(qū)隔

   這個(gè)策略的設(shè)計(jì)，完全是為了幫助我的客戶唐人生物，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)“防火墻”，因?yàn)樽霾栾嫷囊呀?jīng)很多了，未來(lái)這種現(xiàn)泡的茶飲或者瓶蓋茶飲產(chǎn)品也會(huì)越來(lái)越多，那么，當(dāng)大企業(yè)做的時(shí)候，我們?nèi)绾闻c他們進(jìn)行抗衡？如何幫助消費(fèi)者精確選擇更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品？

   唐人生物的茶葉，是采自滇南海拔2121米的高原天然茶園，而且茶園的歷史要追溯到數(shù)百年前，茶園里百年以上的茶樹非常多。其次，這個(gè)茶粉又是怎么形成的？我要讓消費(fèi)者喝的明白。

   這個(gè)概念，我后來(lái)采用了“原茶萃”三個(gè)字。一是這個(gè)茶粉確實(shí)是從原生態(tài)茶葉中萃取的茶多酚粉末；二是合起來(lái)茶香特別濃郁，就像喝一杯剛泡好的新茶。原茶萃三個(gè)字，基本能讓消費(fèi)者明白。

   然后我讓設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)成一個(gè)圓形的技術(shù)性標(biāo)志，里面闡釋了什么是原茶萃：“采自海拔2121米滇南天然茶園，23道精湛工藝萃取原茶精華”。這兩句話，很清晰解決了什么是“原茶萃”的問題，同時(shí)也暗含了“這個(gè)茶品有料有內(nèi)涵”的意思。

   六、品牌名稱創(chuàng)新：必須體現(xiàn)族群和性格特征

   在中國(guó)的飲料市場(chǎng)上，充斥著沒有性格的和族群特征的品牌名稱，如康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、紅牛、可口可樂、王老吉、今麥郎等，只有一個(gè)“娃哈哈”是帶有族群特征的，可惜，它現(xiàn)在不光賣兒童產(chǎn)品，也用這個(gè)品牌賣成年飲品。

   針對(duì)青年學(xué)生人群的品牌名稱，確實(shí)耗盡了我不少心血。我必須要打破傳統(tǒng)，不能用這種似是而非的傳統(tǒng)品牌名稱，因?yàn)檫@種沒有族群和性格特征的品牌，是需要大量的廣告持續(xù)不斷的轟炸，才勉強(qiáng)帶來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)銷售力。我要的不是這種。

   在充分思考學(xué)生人群，處于人生最無(wú)憂無(wú)慮也是最叛逆年齡段的性格特征，我發(fā)現(xiàn)，他們的另類的行為和夸張的語(yǔ)言，都是在表現(xiàn)他們的與眾不同，而與眾不同的核心吸引力，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這是“酷”。

   對(duì)，我就用這個(gè)酷字做品牌名稱的第一要素，然后，我把這個(gè)“酷”字，放到我的品牌命名專用工具“賓語(yǔ)轉(zhuǎn)盤”里進(jìn)行旋轉(zhuǎn)。接近100個(gè)賓語(yǔ)字，最終我選擇了“界”字：世界、邊界、圈子、地盤。聯(lián)合起來(lái)就是“酷界——酷的世界”。

   為此，我還專門為酷界品牌撰寫了一個(gè)品牌宣言，幫助青年學(xué)生樹立真正的酷觀念：酷，就是超越常規(guī)的自信；酷，就是與眾不同的追求；酷，就是劍走偏鋒的冒險(xiǎn)；酷，就是卓越極致的認(rèn)真；酷，就是令人尖叫的帥氣；酷，就是青春理想的高度；我們——都是酷界的主人。

   七、品牌定位創(chuàng)新：提升消費(fèi)者人格和精神歸屬感

   這個(gè)酷界的品牌定位，我也煞費(fèi)苦心，一直找不到合適的概念來(lái)定位這群年輕人。要用什么樣的概念，他們才有感覺？才有組織感？因?yàn)榭峤邕@個(gè)名稱，帶有地盤和組織的概念，所以，我必須要讓學(xué)生們知道，這是一個(gè)什么組織。

    我一開始找到一個(gè)“青春踞點(diǎn)”的概念，又發(fā)現(xiàn)，青春這個(gè)概念，被我在一個(gè)青年啤酒上用過，雖然叫“青春身份證”，用的也是在產(chǎn)品定位上而非品牌定位，但我覺得這樣不夠嚴(yán)謹(jǐn)，而且我討厭重復(fù)。所以，后來(lái)我將青春踞點(diǎn)改成“叛逆踞點(diǎn)”。

    改動(dòng)兩個(gè)字，但性格特征更加彰顯。對(duì)，酷界——叛逆踞點(diǎn)，就是說，酷界，是全人類叛逆者的踞點(diǎn)，是一個(gè)適合叛逆者的自我組織。既然酷界被我定位為叛逆踞點(diǎn)，那接下來(lái)的很多策略就必須遵循“叛逆”的調(diào)性。

    八、產(chǎn)品包裝叛逆：足以挑動(dòng)一場(chǎng)社會(huì)爭(zhēng)議

    傳統(tǒng)營(yíng)銷意識(shí)中的產(chǎn)品，無(wú)論請(qǐng)多偉大的設(shè)計(jì)師，他們都會(huì)給你設(shè)計(jì)出一個(gè)看上去很像產(chǎn)品的產(chǎn)品。而我的橫向思維告訴我，想讓產(chǎn)品引發(fā)整個(gè)社會(huì)關(guān)注，就必須做得不像產(chǎn)品，或者產(chǎn)品能否引發(fā)一場(chǎng)巨大的社會(huì)大辯論？

   無(wú)論我的客戶企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)和弱，我設(shè)計(jì)營(yíng)銷從策略的時(shí)候，都首先假設(shè)企業(yè)是沒有錢投入廣告的，那我必須把每一個(gè)策略做得有棱有角，產(chǎn)品一上市就能引發(fā)行業(yè)爭(zhēng)議、社會(huì)輿論，消費(fèi)者尖叫，否則，那就只能讓企業(yè)投廣告。

   設(shè)計(jì)我不會(huì)，但我會(huì)在瓶標(biāo)上設(shè)計(jì)尖銳的文案，我計(jì)劃推出一個(gè)系列，每一個(gè)系列都遵循青年學(xué)生的性格，于是“網(wǎng)游版”、“滑板版”、“籃球版”、“愛情版”、“逃課版”和“打架版”。

  在網(wǎng)游版的評(píng)標(biāo)上，我寫上了這樣的文案：“不許管我沉迷網(wǎng)游青春不玩何時(shí)再玩？”，旗幟鮮明地站在青年學(xué)生一邊，向反對(duì)他們玩網(wǎng)游的父母、學(xué)校和社會(huì)，發(fā)出強(qiáng)烈的抗議呼聲！

   其次，我又針對(duì)青年學(xué)生其實(shí)潛意識(shí)里是不愿讀書的，讀書不如去踢球和玩網(wǎng)游，尤其是，課堂上學(xué)的知識(shí)跟他們的興趣度一點(diǎn)沒有關(guān)聯(lián)的時(shí)候，我又鼓勵(lì)他們逃課：““不想死記硬背讀書，我們就做逃課英雄！”

   九、品牌引爆創(chuàng)新：以系列爭(zhēng)議事件貫穿

   酷界的品牌引爆，我再度想用社會(huì)輿論來(lái)促成，畢竟酷界這個(gè)品牌的產(chǎn)品策略和品牌策略都具有很大的爭(zhēng)議性，就像瞄準(zhǔn)的這個(gè)人群一樣，每一個(gè)細(xì)胞都帶有強(qiáng)大的爭(zhēng)議性。

1、第一個(gè)輿論引爆點(diǎn)：將酷界魔飲產(chǎn)品系列中的“逃課版”進(jìn)行導(dǎo)火線引爆，以“與其死記硬背為考試，不如背起書包逃課去”的叛逆觀點(diǎn)，激發(fā)學(xué)校、家長(zhǎng)和社會(huì)對(duì)這一現(xiàn)象，乃至僵化的教育體系的思考，而反對(duì)勢(shì)力肯定會(huì)拿酷界的另類觀點(diǎn)開刀，這正好迎合我的輿論預(yù)謀，即便沒人反對(duì)，我也會(huì)自己撰文向自己開火。

2、第二個(gè)輿論引爆點(diǎn)：“00后女生逃學(xué)網(wǎng)上賣面膜賺錢養(yǎng)男友引發(fā)爭(zhēng)議——?jiǎng)?chuàng)業(yè)大潮影響校園，逃學(xué)威龍愈演愈烈——是社會(huì)環(huán)境影響？還是教育體系僵化？家長(zhǎng)們憂心忡忡！”這是一個(gè)真實(shí)的故事，是女生想表現(xiàn)自己能力體現(xiàn)。我把它引申到我們酷界的品牌傳播上。

   3、第三個(gè)輿論引爆點(diǎn)：“退學(xué)大學(xué)生重返校園，走上講臺(tái)演繹創(chuàng)業(yè)智慧——尋找兩個(gè)退學(xué)后創(chuàng)業(yè)成功的大學(xué)生，把他們塑造成創(chuàng)業(yè)網(wǎng)紅——引發(fā)社會(huì)議論：到底是安分守己在校上課，還是進(jìn)入市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)養(yǎng)家？這個(gè)也有真實(shí)素材，我再次引申到酷界的品牌傳播上。

4、第四個(gè)輿論引爆點(diǎn)：將酷界魔飲網(wǎng)游版上的“不許管我沉迷網(wǎng)游？誰(shuí)不曾年輕過？”的觀點(diǎn)引爆，激發(fā)學(xué)校和家長(zhǎng)的反對(duì)情緒，而酷界正好借此機(jī)會(huì)大規(guī)模迎合學(xué)生人群，與他們站在一起，捍衛(wèi)“玩權(quán)”，向一切反對(duì)他們玩網(wǎng)游的勢(shì)力開火！

   5、第五個(gè)輿論引爆點(diǎn)：酷界正式在全國(guó)各城市創(chuàng)建叛逆踞點(diǎn)，與青年學(xué)生、學(xué)校老師、家長(zhǎng)和教育專家一起，探討青春期叛逆性格的正確引導(dǎo)，如何在不扭曲人性的基礎(chǔ)上，正確引導(dǎo)青春期叛逆性格的良性發(fā)展。

    6、第六個(gè)輿論引爆點(diǎn)：大批力挺和支持學(xué)生頑皮叛逆的性格軟文紛紛出街，什么“比爾蓋茨厭學(xué)逃課創(chuàng)辦微軟帝國(guó)”、“馬化騰貪玩成就騰訊帝國(guó)”；“青春期叛逆的人未來(lái)更有出息”、“玩網(wǎng)游的人，更能應(yīng)對(duì)未來(lái)的戰(zhàn)爭(zhēng)”或“玩網(wǎng)游更能激發(fā)大腦的睿智能力”等顛覆傳統(tǒng)觀點(diǎn)的軟文，必然會(huì)引發(fā)一波又一波的社會(huì)輿論。

7、第七個(gè)品牌引爆點(diǎn)：酷界的品牌引爆創(chuàng)意素材特別多。我甚至想在全國(guó)范圍做一次叛逆征文:“我做過的人生中最叛逆的一件事”，這個(gè)征文會(huì)激發(fā)很多成年人參與，最終我們將全部入選征文，組合成一部真正的《叛逆寶典》，讓青年學(xué)生和學(xué)校家長(zhǎng)正確對(duì)待青春期的叛逆行為。

   還有很多爆炸性的推廣創(chuàng)意，為了確保酷界品牌在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)以后能有足夠的引爆力量，暫時(shí)不把全部策略公布。總之，這是一場(chǎng)針對(duì)青年叛逆者的戰(zhàn)爭(zhēng)，戰(zhàn)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不是消滅孩子們的叛逆，而是鼓勵(lì)他們叛逆，并樹立真正有益的“叛逆”。這就是酷界的使命！

   我計(jì)劃將酷界品牌打造成一個(gè)真正的青年學(xué)生人群的性格組織，在這個(gè)組織里，他們能找到感覺，彼此之間都是同道中人。這個(gè)組織，將以極大的能量，幫助他們解決各種青春期煩惱難題，并幫助他們樹立正確的人生觀。

   酷界，是叛逆踞點(diǎn)，也是叛逆品牌和叛逆產(chǎn)品；酷界，誓與統(tǒng)一康師傅決高下，看誰(shuí)能最終征服青年學(xué)生人群，是你的傳統(tǒng)品牌知名度和廣告力量大，還是酷界的叛逆性格力量更強(qiáng)？我們走著瞧！

以00后為核心的青年學(xué)生人群,是一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)群體,他們正處于青春發(fā)育期,追酷是他們的特征,但追酷的動(dòng)力源來(lái)自哪里?通過精準(zhǔn)洞察這類人群的精神需求,原創(chuàng)"酷界"品牌和"魔飲"品類,并竭盡所能,全方位取悅他們.