實戰：不相關思考竟誕生強大商業創意

發布時間：2022-10-20 12:05:04 瀏覽次數：2124

一直有企業好奇地問我，我的創新營銷策劃，究竟與其它咨詢公司的策劃有啥區別？在設計營銷策劃方案前是怎么思考策劃項目的？或者說，設計方案的時候最先開始思考什么？然后才思考什么？希望我能把這個過程透露給他們。雖然，問這類問題涉及到我的核心能力，但也未必不能公開，我覺得這沒有什么好隱瞞的，一套方法或者一個工具，不同思維的人，使用起來也會出現差異，這對營銷策劃這個行業來說是好事。

我實話實說，在2016年以前，我的營銷策劃雖然偶爾有創新，但基本的套路與同行業其它公司的做法差不多，最多在某些策略方面有一些新的做法，比如做電子鎖策劃時，我使用了系列人性營銷戰術，如恐嚇、真相、習慣、追蹤、良心等，但該案子的整體策劃思路，比如品牌，就沒有創新，還是沿用傳統的，所以，2016年對我來說，是一個營銷策劃的分界線。

2017年開始，我有了明顯的改變。我對橫向思維的創新方法越來越熟練，熟練到我慢慢養成了某種創造性的營銷思考方法。比如，在接觸一個項目的初期，我也會了解一下這個行業常規的做法，以及消費者購買某類產品時的大致情況，這是基本的，就像物理科學家搞科研，物理專業知識是進入該領域的基礎知識，但突破性的成就往往來自于物理專業知識之外。

進入策略創造的時候，我的思維會進入一種完全與項目不相關的狀態，比如我會運用橫向思維工具，讓我的思維跳躍到與項目完全不相關的事物上，比如做茶葉策劃時的“鼠標”，做礦泉水策劃時的“浴室”和“口哨”，以及做白酒策劃時的“石頭”，然后我的思維會以“浸入”的方式，沉浸到這些不相關的事物中，思考這些事物的特點，這時候我的思維是遠離營銷策劃項目中的產品的。

策劃時，為什么要從不相關的事物開始思考呢？因為如果不強行將自己的思維轉移到不相關事物中，我的營銷思考就會進入傳統模式，而在傳統營銷思維下，我自然只能思考企業、產品、技術、賣點，然后是競爭對手或消費者，而這種思考就叫分析，分析屬于傳統邏輯思維的一個思考方法，但分析只是聚焦于某個事物，進行深度考量，本身不具有創造性。

無論你分析來分析去，耗費再多時間分析已經發生的市場，最終，還是需要依靠創造力，才能誕生更好的營銷策略，因為營銷是針對未來市場的一種謀略設計，對過去的分析再透徹，也給不了顛覆性的創造性策略，而且，由于這樣的分析思考，會導致我們的思維焦點一直停留在過去和當下的市場現狀中，難以進入到未來市場。

尤其是針對非剛需產品策劃時，更需要將策劃人的思維逃離到與策劃項目完全不相關的事物，而且越遠越好。因為非剛需產品的營銷通病，就是將以往的營銷經驗或其它行業的營銷方法進行生搬硬套，可能偶爾會有僥幸獲得成功的，但大部分非剛需產品的營銷都是以失敗告終的，其核心原因是，非剛需產品的營銷，更考驗策劃人的創造力，因為這是在完成“不可能完成的任務”。

其次，由于我們的傳統邏輯思維模式所限，用傳統營銷思維思考，我們避免不了習慣從自身或者相關性思考出發，從而導致策略性思考時不能保持足夠的客觀性，同時，我們的創意思考也難以走遠，從而導致最終誕生的營銷創意有熟悉感，或者被其它企業使用過的，那質量就會大打折扣。

更為重要的是，當我們尚未找到更有效的營銷做法時，就急切進入實用性營銷思考，這會讓我們犯大錯誤，為什么？因為在沒有確定究竟怎么做營銷，才能為企業創造顛覆性的大業績的前提下，我們就自以為是地進入營銷策略思考，就像你不知道要去哪里，就進入了某條道路，就會導致一開始就錯了，那后面的錯誤更是荒謬。

比如，很多搞定位策劃和廣告創意的人，就會先入為主地認為企業的產品銷售不暢，是因為缺乏精準的定位或者定位錯誤；廣告創意人則會認為，可能是廣告的覆蓋面不夠，或者影響力不足。有了這種認知，接下來的工作就是提供“更精準的定位”，或“更有創意的廣告”及“更廣的廣告覆蓋面”的營銷策略，他們不會思考，企業這種做法本身都是錯的，或許還有比現在更好的做法。

為什么傳統思維必須是從相關性開始思考的呢？這就是邏輯思維為何如此高效的核心原因，它幫我們省去了很多不必要的麻煩，我們可以高效率地直接切入主題。比如，刑偵破案，必須是從案件相關者開始的，如死者家屬、來往朋友，最近情緒反應？或者有何反常舉動等等，都會被刑偵人員納入到第一時間需要掌握的對象。

這就是由此及彼由內而外循序漸進式的傳統思考，我在想，假如刑偵人員懂得橫向思維，來一個從終點返回起點式的反向思考，比如通過現場勘察，設定犯罪嫌疑人的大致體貌特征，然后反向思考，而這個反向思考或許可以從不相關事物開始，比如隨機誕生的事物，然后再將兇手冠到他的頭上，進行各種可能性的演繹，是不是會產生更多的破案線索呢？可惜，不會有刑偵人員這么思考的。

更重要的一點在于，由于傳統的思考習慣，我們的大腦機制總是會自覺不自覺地選擇“靠譜”的想法，擯棄“不靠譜”的想法，從而使得我們的創意范圍受到限制，甚至因為大眾都這樣思考，所以當有人提出一個不靠譜的點子時，就會受到嘲笑，進而抹殺對這個點子的進一步思考機會。

所以，從不相關事物開始思考，是傳統邏輯思維所永遠不能的，邏輯思維永遠在選擇最高效最靠譜最有價值的方向，絕對不會浪費時間和精力，去思考與自己的目標毫不相關的事物，這在傳統思維者眼里，是一個十足的傻子，沒有人愿意成為傻子，所以沒有人會這么思考，自然也沒有人會浸入其中，就像一個從未有人進入過的世外桃源，各種有價值的創新點子就全部隱藏在“不靠譜”的世界里。

其實，科學家在發明創造過程中，同樣也會被突發性事件影響，而進入到與自己研究目標不相關的事物上，從而驚喜發現自己一直苦苦追求所未得的新事物，而我只是利用我的工具，人為地將我的思維跳入到不相關領域，然后在其中前進式地尋找這個世界從未有過的新思想新點子。

以前，我不斷地收集麥肯錫等國外咨詢機構的資料，跨國4A廣告公司的創意廣告，看國內同行的策劃方案，我收集了整整3TB的資料，我以為這些資料會為我的營銷策劃水準帶來提高，但事實證明，這些過去的資料一直躺在我的資料盤里，沒有為我提供任何幫助。四年前全被我刪除了，我覺得那些東西沒啥卵用，都是過去式的，而我是做創新營銷策劃的，過去的知識和資料非但對我沒有任何幫助，反而會束縛我的思想。

創新營銷策劃，意味著我現在做的事，這個世界不具有任何能給我提供參考的東西，什么4p4c和定位理論，都是上個世紀60年代的產物，完全不能為我提供任何幫助，我只能去未知的世界尋找，而未知世界在哪？我都不知道，所以我只能從不相關的事物開始，去尋找我想要的東西。

說到這里，我想大家大致能了解我在營銷策劃時的思考方法：分析要嗎？當然要，這是我進入某個市場的必要前提，至少我通過分析，在這個市場里的企業是怎么玩的？消費者的消費行為又是如何的？這就給了我轉換不同角度，進行各種創新產品和創新品牌的嘗試機會。

這就像科學家，專業的物理、化學、醫學、生理和天文學知識，是科學家進入該領域的通行證，不具備專業知識自然就進入不了該領域，更不可能搞研究玩創新。但具備這些專業知識，并不表示就可以創新，真正的創新恰恰是要忘記這些專業知識，轉而進入與專業完全不相關的領域或者事物，并從此出發開始思考。

不相關思考，讓我的營銷策劃有了與眾不同的新視野，我能看到普通人看不到的未來，更能感知到其它同行感知不到或者難以感知的全新領域。不是我比其它同行厲害，而是與之形成了兩種完全不同的思維方式，自然，營銷的做法也完全不同，就像武林中習慣使刀的、用劍的和飛鏢的，沒有高低之分。

比如，其它同行在幫企業做銷量提升，我卻在用更新的策略征服消費者；其它同行只給企業提供一套方法，而我可能會同時提供N套完全不同的品牌策劃方案；其它同行要求企業提供配合方案執行的廣告傳播費用，我的方案可能不需要廣告。思考點和出發點不同，實際做法和最終的結果自然也完全不同。

其實，不相關思考，還可以運用在管理難題破解或技術難題破解上，只要按照正常思維確實難以解決的問題，都可以運用不相關思考來進行突破，我雖然不能100%保證，用這種方法能夠解決所有的難題，我相信，只要這種方法運用得當，就足以破解自己想破解的各類難題。

比如，當技術人員所處的位置，與理想中的目標存在差距，一時又找不到最佳的處理方法（俗稱：思維卡頓）時，不如玩一個游戲，隨機弄出一個不相關的事物或概念，然后進入其中，進行追蹤式思考，當思考出很多的全新的聯想后，再與那個卡頓的目標進行交叉，或許真的會給你帶來柳暗花明的希望。

所以，我在選擇合作的企業客戶時，也會在洽談過程中，評判對方是不是一個能接受新事物的老板，如果他自己的頭腦里有了太多傳統的想法，我是不會與之合作的。如果對方是一個對市場有強大野心，思維開放，能接受叛逆創新想法的人，我才有興趣繼續下去。畢竟，我的創新，是在為企業降低投入風險的前提下，給予更大的市場收益。

相關性思考，是我們的習慣，也是我們判斷事物的核心方法，我們的大腦已經養成了強大的相關性思考能力，因為邏輯本身就是一環扣一環的垂直相關性，而不相關思考，就是對傳統邏輯思維的一次叛逆，當你開始進行不相關思考時，意味著你的大腦開始進入了一個全新的領域，意味著你養成了幾十年的思考方式，有了第一次的改變，同時也意味著周圍的人會另眼相看你。

我相信，當你嘗試不相關思考時，你會被自己的全新發現而震驚，你會覺得自己進入了一個全新的取之不盡的礦藏，大腦的思維能力突然強大，突然擁有了超強的創造力，而這就是橫向思維的魅力，斷裂性不相關思考，而不是連續性關聯性思考，這在邏輯社會中，就是一個十足的叛逆，而我，就是拓荒路上的探索者。