沈坤談白酒營銷：想撬動冰冷的白酒市場，必須用人性絕招才行

發布時間：2025-09-22 15:43:22 瀏覽次數：469

【沈坤原創方法，全文3600字，閱讀需要12分鐘】我們習慣上的品牌塑造，基本就是定位、logo、廣告語、品牌形象代言，然后就是廣告宣傳，最多加一些冠名活動和影視植入等等，這些套路被我們玩了幾十年之后發現，非但成本太高，品牌獲得的價值也僅有知名度，缺乏價值更高的美譽度；其次，品牌與消費者之間的關系也不夠緊密，嚴重缺乏情感關系，很難成就品牌信仰；另外，產品也不是因為我們塑造了品牌而無可替代，相反，消費者輕松就能找到替代品，品牌想擁有溢價，已經完全不可能。

尤其是以白酒為核心的快消品行業，雖然茅臺飛天具有不可替代的稀缺性和金融屬性，但作為本質上的好酒，替代品非常多，比如，聽花酒的醬香白酒，各種飲用體驗感就完勝茅臺飛天，何況聽花酒還具備了茅臺飛天不具備的養生功效。但茅臺飛天的市場溢價并不是由品牌力量帶來的，而是金融屬性和企業控制的稀缺性，以及特殊的官場效應導致，純粹的品牌效應，茅臺飛天還真缺乏，這說明，茅臺作為一個白酒品牌，雖然是妥妥的行業一哥，但品牌完全沒有親和力。

什么是品牌的親和力？我用真實的事例來說明。2016年，我開始做自媒體微信公眾號，一開始做的是公司號，名稱直接就叫“雙劍策劃”，由專人負責運營。但運營了一年之后發現，粉絲就只有2000多，每篇文章的閱讀數也就是幾十或一兩百，而且文章后面幾乎沒有人評論；后來我以個人名義申請注冊了現在正在使用的“沈坤策劃”微信公眾號，我自己撰寫文章，自己發布和管理，但奇跡發生了，每篇文章后面都有多人評論，而且閱讀量高了，一年后，粉絲關注數就突破了1萬。

這給了我很大的感悟，原來當這個平臺的身份是一家企業的時候，讀者對它是沒有感情的，因為是一家機構，不是獨立的人，最多背后有一個小編，因而讀者沒有與之溝通的欲望。而當平臺變成真實的人來運營的時候，情況就不一樣了，讀者就有了真實的溝通欲望，因為他們的評論我都能看到并及時反饋，他們也知道，這個平臺是我本人在運作的，閱讀我的文章時也有了真實感。這就是人與機構，或者人與事物的關系，只有人與人的時候，我們才會產生溝通和情感需求。

再說說最近的事例。最近幾年很多大品牌都出現業績爆雷的情況，比如保健品行業的湯臣倍健，因為門店銷量日益下跌，就投入重金自己搞電商，結果業績并沒有出現預期的增長，反而大幅下滑；白酒行業的酒鬼酒，同樣盲目進入直播電商，業績大幅下滑97%；還有家用清潔類產品的頭部品牌藍月亮，迫于市場壓力，去年自己搞直播竟然巨虧了十億元！這些數據簡直觸目驚心。

這樣的例子多如牛毛，比如椰樹也在做直播，蓮花味精也在做直播，很多企業和品牌幾乎都開了自己的直播室，但除了剛開始的時候有點流量，后來就慢慢變成了雞肋。但反過來，羅永浩的交個朋友、俞敏洪的東方甄選、還有小楊哥、辛巴、董宇輝等網紅，為什么會從一個底層的打工仔，草根逆襲，搖身一變成為日入斗金的帶貨網紅，被全社會追捧的商業富豪，為什么？

因為現在的消費者已經不僅僅看重價格，而是開始開啟情緒消費模式，就是說，他們進入某個直播間，不是看著價格便宜而買單，而是看這個直播人是不是自己喜歡的，也就是說，這個直播者的人設我喜不喜歡？再通俗一點，他們寧愿擠爆個人網紅直播間，也不會進入以企業和品牌命名的直播間，這就是情緒價值對應，他們不可能對一個企業和一個品牌產生情緒價值需求，只有對一個真實的人的時候，他們才會覺得，我喜歡他就下單，為喜歡而買單，這就是情緒消費模式的典型代表。

目前國內的商業品牌，幾乎全都是事物性質的，比如茅臺是個地名、汾酒和洋河都是河流名、五糧液是個原料名、國窖1573是窖池數字名、聽花是意象名、花青谷是鮮花與山谷的景色名等，這些屬于事物性質的品牌名稱，消費者無法對它們產生只有人才擁有的情緒和情感，通俗一點說，人們與這樣的品牌有先天性的距離感，這就是為什么，我一直倡導要為消費者創意具有族群特征和性格特征的品牌名稱，因為這樣的名稱先天性與消費者擁有了情緒鏈接。

比如，我為于成龍酒業提供的創業勵志白酒品牌“闖漢”，就是一個先天性具有鮮明創業人群特征和群體性格特征的名字；為海南正生堂酒業提供的正義主題白酒品牌“悍俠”，同樣先天性具備了鮮明的人格特征，闖漢和悍俠，是兩個不同性格的人設，就為品牌先天性提供了消費者的情緒消費對象；網紅出名需要人設，品牌塑造更需要人設，擁有人設的品牌，等于為品牌營銷提供了精準的方向。

其實，我們的很多企業是懂得品牌人設的重要性的，雖然他們沒有意識到要從品牌名稱開始塑造人設，但大多數品牌已經開始使用名人代言來解決這個問題，這也是一個后天解決品牌先天性缺乏人設的策略之一，但問題是，這種做法一是成本較高，二是這個人設的不安全性，以及難以持續性！因為你不可能讓這個名人終生為你一個品牌代言，人活得長壽也就100來歲，但品牌時要幾百年永久的活下去！顯然，名人代言做不到！

其次，名人代言的危險性，因為一旦代言人個人出現問題，就會連累品牌，導致品牌聲譽受損，這方面的例子太多恕我不一一點名；代言人出現問題，品牌就得換形象代言人，于是，品牌的形象認知，必須從某一個人，換到另一個人，如此一來，消費者對品牌的形象認知就會出現變化，品牌無法保證形象認知的一致性。所以，名人代言也解決不了品牌先天性人設缺乏的問題。

所以，針對茅臺、五糧液、汾酒、洋河、古井貢、舍得、珍酒、國臺、聽花酒、椰島等先天性缺乏人設的品牌，就需要重塑品牌制定人設，重塑的方法可以根據品牌所鎖定的目標人群進行分析，找到這個人群的精神需求特點，然后提煉出令整個人群都高山仰止的至高人設；也可以根據品牌原來的戰略定位進行提煉，總之，品牌可以不用第一和遙遙領先的定位，但不可以沒有獨特的人設，否則，你的品牌永遠是一個有距離感的商標。

品牌人設，看上去是想讓品牌變成一個有血有肉的人，實際上品牌人設也在為消費者塑造全新的人格力量，以對應他們身份認同的精神需求！比如，東北白酒老品牌北大倉，以前曾經使用過“中國三大醬香之一”，也使用過“北國茅臺”，鼓搗出“中國白酒哪家強？飛天神酒北大倉”的廣告語；還使用過“中國北方醬香白酒”等。從這幾種定位和核心訴求就不難看出，這個品牌始終沒有找到自己的根和魂，或者在白酒行業中的獨特地位，一直在圍著別人轉，這會降低北大倉品牌的身價，有點傍大款的嫌疑。

如果是我，我或許會給“北大倉”這個品牌，冠上“北方漢子”的彪悍人設，然后品牌傳播就有了聚焦，提煉出北方漢子的優良基因，把北方男人的精神面貌展現在全國人民面前，從而獲得廣泛的尊重，尤其是獲得女性的青睞，這樣一來，非但北方男人會搶著喝北大倉的酒，以證明自己就是品牌所描繪的北方漢子，連外地男人都可能會渴望成為女性眼中的北方彪悍男人而消費北大倉酒，這就為北大倉進軍全國市場提供通行證，而這，就是品牌人設帶來的強大身份認同力量，遠比上述幾個自我夸耀的定位概念強幾百倍。

再比如，安徽沙河酒業的“沙河特曲”，90年代風靡過白酒市場，創下過20多億營收的光瓶酒老品牌，現在的價格也就是與黃蓋玻汾一個水平，它的核心消費群體也就是中老年愛酒人士、退休工人、本地男人。如果我來重塑沙河品牌，我可能會擴展一下它的消費群體，如農民工、建筑工人、工廠工人、環衛工、小商販、出租車司機、快遞外賣、保安輔警和部分青年。

當我把這些消費群體放在一起思考的時候，我就很容易找到一個共同的特征，那就是“社會硬漢”！他們生活在社會最底層，卻每天依然不屈不饒地心懷夢想，在為自己的生活努力拼搏，這種不向命運屈服的力量，就是社會硬漢的性格寫照，社會硬漢的標簽一下子把這個底層消費群體的人格地位和社會地位提高了，成為了整個社會尊敬的對象，作為社會硬漢的自己，他們也對自己的身份有了一種榮譽感和滿足感，這就是品牌人設帶來的身份認同感。

沙河品牌擁有了“社會硬漢”的人設，品牌的核心訴求和傳播也就擁有了精準的方向和用之不絕的內容，可以圍繞著這群社會硬漢的生活環境、未來夢想、拼搏過程中的艱難和遭遇挫折時的自愈等進行素材提煉，然后不斷向他們和社會，輸出勵志思想和引發社會關注的尖銳價值觀，引發整個社會對沙河酒業品牌的高度關注和由衷的敬意，這就會吸引目標人群大肆消費沙河特曲產品，因為他們會覺得自己就是社會硬漢，或者自己也想成為社會硬漢，白酒消費的人性刺激力量誕生了。

目前品牌人設策略已經被我首次使用于花青谷醬酒，下個月大家將看到我是如何用一招品牌人設激活花青谷品牌，并重塑出一款有強大人性標簽的白酒產品的。所以，本文提及的品牌人設策略并非紙上談兵，而是已經進入市場實戰階段了。

想要拯救當下頹勢的白酒市場，企業就必須要有強大的創新思維，要把自賣自夸的定位和廣告拋棄掉，以消費者導向的人性化營銷去溫暖和激勵我們的消費者，當品牌擁有了代表消費群體利益的人設，原本沒有感覺的事物性商標，瞬間轉變為值得尊敬的人，這就會激活隱藏在消費者內心深處的人性需求，從而激活品牌并激活整個白酒市場，否則，白酒市場的頹化形勢將日益惡化。