鎖具策劃案例：用另類方法，破局高端指紋鎖市場(chǎng)

發(fā)布時(shí)間：2010-02-24 14:57:22 瀏覽次數(shù)：16546

前言：2008年3月，我的自傳體營(yíng)銷小說(shuō)《魔鬼營(yíng)銷人》正式出版，這本80%紀(jì)實(shí)+20%虛構(gòu)和60%營(yíng)銷+40%愛(ài)情的營(yíng)銷小說(shuō)影響面很大，有超過(guò)幾萬(wàn)名80后大學(xué)生因?yàn)檫@本書(shū)而走上了營(yíng)銷崗位，當(dāng)然，也影響了不少企業(yè)老板和營(yíng)銷界人士，其中，也影響到了長(zhǎng)沙市經(jīng)委的某位領(lǐng)導(dǎo)。他看完書(shū)之后就與我取得了聯(lián)系，然后邀請(qǐng)我去長(zhǎng)沙談?wù)劊茨芊駧椭?dāng)?shù)氐囊恍┢髽I(yè)強(qiáng)大自己的品牌營(yíng)銷能力。

2009年4月21日，我應(yīng)邀從深圳飛往長(zhǎng)沙，在市經(jīng)委的安排下，與長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)匾患译娮渔i生產(chǎn)企業(yè)的老板和管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行正式會(huì)晤，商討電子鎖產(chǎn)品如何快速進(jìn)行市場(chǎng)突圍。據(jù)老板自己介紹，公司成立于2006年，先后投入2000余萬(wàn)元開(kāi)發(fā)出了一款具有國(guó)際先進(jìn)水平的防盜電子鎖，但市場(chǎng)運(yùn)作了兩年，企業(yè)顆粒無(wú)收，希望我能提供營(yíng)銷破局之道。

因?yàn)槭翘潛p企業(yè)，服務(wù)費(fèi)用的報(bào)價(jià)很低，但市經(jīng)委的領(lǐng)導(dǎo)也答應(yīng)，只要我能把這家虧損企業(yè)當(dāng)年扭虧為盈，就安排我在當(dāng)?shù)亓鶄€(gè)工業(yè)園講課，所得報(bào)酬悉數(shù)給我，算是作為我的獎(jiǎng)勵(lì)。這是一根難啃的硬骨頭，企業(yè)自己的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)兩年了沒(méi)有起色，我又有多大的本事，能讓這家虧損企業(yè)走出困境呢？

這家企業(yè)的產(chǎn)品，是一款具有兩套電子安保系統(tǒng)的純電子鎖，品牌名稱叫亞瑟王，核心產(chǎn)品零售價(jià)高達(dá)8600元一把，便宜一點(diǎn)的也要5800元，貴的甚至要10000多元一把。當(dāng)時(shí)，我就有點(diǎn)懵，這么貴的電子鎖賣給誰(shuí)去？要知道，當(dāng)時(shí)的房子裝修價(jià)格，一套兩室一廳的房子也就是兩三萬(wàn)元錢(qián)，你一把鎖就要耗去用戶裝修費(fèi)的三分之一，真有傻子會(huì)這么做嗎？事實(shí)上確實(shí)沒(méi)有獲得市場(chǎng)認(rèn)可，企業(yè)也因此進(jìn)入虧損狀態(tài)。

但我就是這種性格，我喜歡挑戰(zhàn)，喜歡做難做的策劃項(xiàng)目。于是，我硬著頭皮與企業(yè)簽署了合作協(xié)議。并與企業(yè)立下了軍令狀：當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收目標(biāo)一個(gè)億，三個(gè)月內(nèi)，先給企業(yè)帶來(lái)500萬(wàn)的招商回款。如完不成，則全部退還企業(yè)支付的服務(wù)費(fèi)。也許正是這種無(wú)知者無(wú)畏的拍胸脯的精神，感染了企業(yè)和經(jīng)委領(lǐng)導(dǎo)，也直接導(dǎo)致企業(yè)愿意全方位配合我的策劃。

一、市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)的困難   

掌聲過(guò)后是實(shí)際的行動(dòng)，項(xiàng)目啟動(dòng)后，我就組建了七人組成的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)：由六個(gè)員工兩人一組，分成三組分別對(duì)上海、北京和廣深進(jìn)行深入調(diào)查；我親自進(jìn)入市場(chǎng)，負(fù)責(zé)對(duì)重慶和成都兩地進(jìn)行問(wèn)題式調(diào)研，因?yàn)閱T工的調(diào)研是照章辦事，而我想通過(guò)沉浸式的市場(chǎng)調(diào)研，以一個(gè)消費(fèi)者的感知，去市場(chǎng)尋找消費(fèi)者必須購(gòu)買(mǎi)的各種理由，或者說(shuō)，通過(guò)沉入市場(chǎng)，去尋求這個(gè)產(chǎn)品的破局途徑。

我先花了一整天的時(shí)間，認(rèn)真瀏覽了互聯(lián)網(wǎng)，搜索一切與電子鎖有關(guān)的信息，發(fā)現(xiàn)電子鎖行業(yè)一年的總產(chǎn)值，竟然只有區(qū)區(qū)六億元，而這個(gè)行業(yè)中的生產(chǎn)企業(yè)，竟然高達(dá)3000多家，更有意思的是，深圳的電子鎖企業(yè)愛(ài)迪爾一家，就擁有一個(gè)億左右的營(yíng)收，那么，其余3000多家企業(yè)，在爭(zhēng)搶5億元的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，那又有什么油水呢？

為什么電子鎖行業(yè)總產(chǎn)值這么低？原來(lái)當(dāng)時(shí)所謂的電子鎖市場(chǎng)，其實(shí)都是B端市場(chǎng)，即電子鎖企業(yè)的產(chǎn)品銷售對(duì)象，都是酒店、樓盤(pán)、金融機(jī)構(gòu)和安保公司等單位用戶，尚未有任何一家企業(yè)進(jìn)入個(gè)人家用市場(chǎng)，或許是因?yàn)楫a(chǎn)品售價(jià)太高，C端個(gè)人家用市場(chǎng)的需求還未被激活，所以，整個(gè)行業(yè)全都擁擠進(jìn)了B端市場(chǎng)，這或許是電子鎖行業(yè)當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況，也是行業(yè)總產(chǎn)值僅有6億元的癥結(jié)所在。

于是，我決定深入調(diào)研個(gè)人家用市場(chǎng)。我花了7天時(shí)間，走訪了成都和重慶60%以上一切有電子鎖銷售的五金店和鎖具店，同時(shí)也走訪了裝修設(shè)計(jì)公司和專業(yè)的裝修公司，以及別墅裝修戶。成都和重慶的朋友專門(mén)借了車配了專職司機(jī)給我，為我的調(diào)研提供了極大的方便，這使我很快獲取了第一手信息。

現(xiàn)有的五金鎖具店，90%以上是傳統(tǒng)機(jī)械鎖的天下，電子鎖僅占10%都不到，3000元以上的電子鎖產(chǎn)品更是還占不到1%的份額，即便是店內(nèi)擺放的電子鎖樣品，也僅僅只是針對(duì)B端客戶的。根據(jù)店內(nèi)營(yíng)業(yè)員的介紹，個(gè)人很少會(huì)有人買(mǎi)電子鎖，一般都是工程采購(gòu)單位和賓館酒店的采購(gòu)人員會(huì)來(lái)過(guò)問(wèn)。

這使我對(duì)電子鎖市場(chǎng)的現(xiàn)狀非常失望，同時(shí)也為電子鎖產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展有了更多的擔(dān)憂，這個(gè)現(xiàn)狀至少給了我兩點(diǎn)啟示：一是這個(gè)市場(chǎng)還沒(méi)有完全打開(kāi)，同時(shí)產(chǎn)品的種類非常單調(diào)；第二是所有的廠家也沒(méi)有對(duì)這個(gè)市場(chǎng)引起足夠的重視，幾乎都把銷售的重點(diǎn)集中在酒店工程等大客戶方面，尚未對(duì)個(gè)人家用市場(chǎng)有信心。     

七天的調(diào)研結(jié)果非常不樂(lè)觀，也使我對(duì)電子鎖的策劃難度重新進(jìn)行了評(píng)估，非常坦白地說(shuō)，我甚至一度產(chǎn)生了悲觀情緒。晚上我與其它幾個(gè)調(diào)研小組的負(fù)責(zé)人一一通了電話，互通各地的市場(chǎng)情況。之后我靈機(jī)一動(dòng)，改變了原來(lái)計(jì)劃的調(diào)研思路，決定從用戶角度入手，想看看個(gè)人裝修戶對(duì)購(gòu)買(mǎi)電子鎖的必要性，進(jìn)行一次面對(duì)面的交流。

我在當(dāng)?shù)嘏笥训呐浜舷拢群髢纱握偌?0多人，開(kāi)了消費(fèi)者座談會(huì)，座談會(huì)的結(jié)果也令我非常失望：幾乎100%的消費(fèi)者都不關(guān)注自己家的門(mén)鎖，無(wú)法準(zhǔn)確叫出自己家里安裝的門(mén)鎖是哪個(gè)品牌的，當(dāng)問(wèn)起愿意不愿意花8000元購(gòu)買(mǎi)一把電子鎖時(shí)，沒(méi)有一個(gè)人愿意。座談會(huì)結(jié)束后，我一個(gè)人若有所思地在街上閑逛，思考著，這樣一個(gè)冷門(mén)的行業(yè)，到底該如何進(jìn)行破局呢？

這時(shí)，我發(fā)現(xiàn)來(lái)來(lái)往往的出租車上，有很多開(kāi)鎖廣告，這使我突發(fā)奇想，這些開(kāi)鎖的人，能憑他們的技術(shù)，順利打開(kāi)電子鎖嗎？這涉及到電子鎖的安全與否。想到這里，我立馬在街上尋找配鑰匙的攤位，和開(kāi)鎖公司，想對(duì)他們進(jìn)行調(diào)查，看看他們是如何看待當(dāng)下新興的電子鎖的，或者他們對(duì)電子鎖的安全性持有什么認(rèn)知，因?yàn)樗麄兌际钦嬲募夹g(shù)人員。

隨后我走訪了4個(gè)開(kāi)鎖攤位和一家鎖城的開(kāi)鎖機(jī)構(gòu)，他們的回答令我喜出望外：所有的鎖，我們都能打開(kāi)！換一種解釋也就是說(shuō)，所有的鎖都是不安全的！接著我又問(wèn)，你們憑什么這么說(shuō)？他們的回答更絕：因?yàn)殒i都有鑰匙孔，而有鑰匙孔，我們就能打開(kāi)！而電子鎖，其實(shí)都隱藏著一個(gè)備用鑰匙的孔，普通人看不到，但這絲毫難不倒他們。

哦，只要鎖具上有鑰匙孔，他們就能打開(kāi)，那么，表面沒(méi)有孔的電子鎖呢？開(kāi)鎖匠回答我說(shuō)，是鎖都會(huì)有孔，電子鎖也一樣。然后我把隨身攜帶的電子鎖圖片給他們看，問(wèn)他們，這種表面完全封閉無(wú)孔的電子鎖，能不能打開(kāi)？他們琢磨了很久，認(rèn)為表面沒(méi)有備用鑰匙孔，確實(shí)無(wú)法打開(kāi)：無(wú)處著手，英雄也無(wú)用武之地啊！

 開(kāi)鎖師傅的回答令我滿意，因?yàn)槲乙庾R(shí)到了我接手的這家企業(yè)生產(chǎn)的電子鎖產(chǎn)品，確實(shí)有過(guò)人的安全性：它用兩套電子系統(tǒng)，一套備用，就是解決了電子鎖有可能出現(xiàn)電子故障而導(dǎo)致無(wú)法開(kāi)門(mén)的問(wèn)題，比如電池耗盡或者系統(tǒng)損壞等。也可以這么說(shuō)，我客戶的產(chǎn)品，具有技術(shù)上的重大突破，可以不需要留機(jī)械開(kāi)啟的鑰匙孔了，成為一把100%的純粹電子鎖，我對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)有了信心！

接下來(lái)我又通過(guò)朋友關(guān)系，直接約見(jiàn)了成都某公安分局刑偵大隊(duì)的張警官，詳細(xì)詢問(wèn)開(kāi)鎖盜竊的情況。張警官在知道我的用意后，非常直率地告訴我當(dāng)前犯罪分子入室盜竊的一些作案手法和作案特征，其中技術(shù)性撬鎖入室盜竊的占全部盜竊案件的73%。他告訴我，其實(shí)在手段高超專業(yè)撬鎖竊賊的認(rèn)知中，是沒(méi)有什么絕對(duì)安全的鎖的，只是開(kāi)鎖時(shí)間長(zhǎng)一點(diǎn)和短一點(diǎn)的區(qū)分。

調(diào)研結(jié)束后，我接連召開(kāi)了多次項(xiàng)目組的頭腦風(fēng)暴會(huì)，對(duì)市場(chǎng)的現(xiàn)狀進(jìn)行了全面的分析，同時(shí)也對(duì)客戶的產(chǎn)品進(jìn)行了深度的了解。然后，運(yùn)用我的橫向思維創(chuàng)新方法，不斷地對(duì)未來(lái)市場(chǎng)進(jìn)行各種可能性的突破。因?yàn)槲业谝淮谓佑|電子鎖，毫無(wú)這方面的經(jīng)驗(yàn)，而行業(yè)中也沒(méi)有能讓我眼前一亮的企業(yè)營(yíng)銷做法。盡管我策劃從不靠經(jīng)驗(yàn)，靠的是未來(lái)的突破，但我思考的時(shí)候，畢竟要縱橫兩個(gè)方面都要思考。經(jīng)過(guò)一個(gè)月的努力，終于形成了一套顛覆性的創(chuàng)新策劃方案。  

二、目標(biāo)市場(chǎng)鎖定

當(dāng)前整個(gè)電子鎖行業(yè)，都把核心市場(chǎng)瞄準(zhǔn)了B端市場(chǎng)，這直接導(dǎo)致市場(chǎng)呈現(xiàn)出僧多粥少的紅海局面。原因是企業(yè)錯(cuò)誤的以為，個(gè)人家用市場(chǎng)尚不具備消費(fèi)實(shí)力，即便是消費(fèi)意識(shí)也不具備。而且，做個(gè)人家用消費(fèi)市場(chǎng)，需要品牌化運(yùn)作，需要廣告?zhèn)鞑ィ度刖薮螅招跷ⅲ裕蠹叶颊J(rèn)為，暫時(shí)還不能打C端市場(chǎng)，主流依然是B端市場(chǎng)。

但在我看來(lái)，不同的位置看問(wèn)題也會(huì)不同，就像流傳甚廣的兩個(gè)賣鞋人的故事；一人看到海島上人人都光腳不穿鞋，就認(rèn)為這里買(mǎi)鞋子是賣不掉的，沒(méi)有需求；而另一個(gè)賣鞋人則認(rèn)為，這里的人雖然現(xiàn)在都不穿鞋，但如果用辦法讓他們改變觀念，就是一個(gè)巨大的鞋子市場(chǎng)。我當(dāng)時(shí)也認(rèn)為，電子鎖的個(gè)人家用市場(chǎng)確實(shí)比較難攻克，所以大家才認(rèn)為不適合，但如果找到了破局的關(guān)鍵點(diǎn)呢？

其次，B端市場(chǎng)已經(jīng)紅海了，我們?cè)龠M(jìn)去跟人家爭(zhēng)搶，有多少必勝的把握？如果我們轉(zhuǎn)變方向，轉(zhuǎn)攻個(gè)人家用市場(chǎng)，則我們就成了第一個(gè)吃螃蟹的人，是這個(gè)市場(chǎng)的開(kāi)創(chuàng)者，市場(chǎng)的紅利肯定是屬于我們的；更重要的是，我們?nèi)绱艘粋€(gè)叛逆的市場(chǎng)定位，瞬間就避開(kāi)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——那些比我們更早進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)。

由此我決定，讓亞瑟王的利劍揮向更大的盤(pán)子——有可能更大的C端市場(chǎng)而非狹小擁擠的B端市場(chǎng)，即我們瞄準(zhǔn)的個(gè)人家用市場(chǎng)而非酒店、樓盤(pán)等單位市場(chǎng)。但前提是，我必須要為進(jìn)入C端市場(chǎng)，打造更為尖銳的營(yíng)銷策略，因?yàn)锽端市場(chǎng)的銷售，可以憑借人情關(guān)系和足夠的產(chǎn)品介紹時(shí)間來(lái)獲得銷售，但C端市場(chǎng)，必須憑借產(chǎn)品和品牌的尖銳策略，才能影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。

所以，我從C端市場(chǎng)中，又精準(zhǔn)鎖定了大城市的中高端家庭，也就是說(shuō)，在長(zhǎng)沙、武漢、南昌和成都等省會(huì)城市，能夠購(gòu)買(mǎi)單價(jià)1萬(wàn)一平米房子的中高端家庭，因?yàn)橹挥羞@樣的家庭，才能有實(shí)力配備七八千一把的高端電子鎖；其次，這類家庭的經(jīng)濟(jì)水平比較好，因而對(duì)自己的安全要求也更高，對(duì)接受新事物的能力自然也比普通人要強(qiáng)一點(diǎn)，所以，他們應(yīng)該是我們的目標(biāo)消費(fèi)者。

三、產(chǎn)品品類創(chuàng)新

電子鎖，是行業(yè)對(duì)該產(chǎn)品的一種統(tǒng)稱，亞瑟王的電子鎖，因?yàn)榫哂兄讣y開(kāi)鎖的特性，因而企業(yè)自己也稱呼為“指紋鎖”。但無(wú)論是電子鎖還是指紋鎖，它們都只是一種客觀描述性產(chǎn)品類別名稱，本身不具有對(duì)產(chǎn)品本身的吸引力和關(guān)注度。如果做B端市場(chǎng)無(wú)所謂叫什么，但做C端市場(chǎng)，就要讓人一聽(tīng)是高科技的，而且是非常強(qiáng)大的，有安全認(rèn)知的，這樣才能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有興趣關(guān)注。

其次，我不想混在整個(gè)行業(yè)中，用行業(yè)通用的電子鎖或指紋鎖品類去拓展家用市場(chǎng)，因?yàn)橐坏┏晒α耍M(fèi)者有消費(fèi)意識(shí)了，我們的產(chǎn)品獨(dú)特性不具備，反而便宜了行業(yè)其它的同類產(chǎn)品，因?yàn)楫?dāng)我們的品類名稱與行業(yè)其它企業(yè)一樣的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)在眾多電子鎖和指紋鎖產(chǎn)品中進(jìn)行選擇，這樣，亞瑟王就會(huì)成為被選擇的對(duì)象，而不是必選的產(chǎn)品。這種有利于他人卻不利于自己的事，我是絕對(duì)不會(huì)做的！

開(kāi)頭腦風(fēng)暴會(huì)時(shí)，客戶中的一位技術(shù)人員告訴我們，有一次，他們安裝在客戶家中的電子鎖被孩子反鎖在里面出不來(lái)，而家里人又忘記了自己設(shè)置的密碼，最后只能找來(lái)消防警察，用太平斧，破壞了電子鎖都無(wú)法打開(kāi)，最終只能用氧氣，把防盜門(mén)切割開(kāi)了，才得以進(jìn)入拯救孩子，這說(shuō)明，亞瑟王的電子鎖，即便是完全破壞了，也難以打開(kāi)進(jìn)入……

這給了我啟發(fā)，通過(guò)思維聚焦，最終，我們決定正式啟用“智能防暴鎖”這一帶有明顯功能屬性的產(chǎn)品品類名稱，道理很簡(jiǎn)單，“智能”就是代表了電子和科技，自然就包含了指紋開(kāi)鎖技術(shù)；而“防暴鎖”一聽(tīng)，就是能夠具有防暴功能的，暴力開(kāi)鎖都無(wú)法打開(kāi)的高級(jí)智能電子鎖。“智能防暴鎖”明顯區(qū)隔了傳統(tǒng)的“電子鎖”和“指紋鎖”，在整個(gè)電子鎖行業(yè)又獨(dú)樹(shù)一幟。由此，在中國(guó)的鎖業(yè)，自機(jī)械鎖和電子鎖之后，開(kāi)始誕生了智能防暴鎖的新品類。 

四、產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘

亞瑟王的主推產(chǎn)品就是零售價(jià)8600元一把的雙系統(tǒng)指紋鎖，所謂雙系統(tǒng)，就是在主系統(tǒng)之外，又配備了一個(gè)副電子系統(tǒng)，主要用于主系統(tǒng)出現(xiàn)故障時(shí)的備用，而啟用備用電子系統(tǒng)時(shí)，只要一節(jié)7號(hào)電池，裝入門(mén)把手里的電池盒，則電子鎖會(huì)立即重新啟動(dòng)。所以即便是在主電子系統(tǒng)維修期間，備用系統(tǒng)也能確保用戶正常使用。

通俗來(lái)說(shuō)，就是這把電子鎖里有兩個(gè)芯片，各自負(fù)責(zé)不同的系統(tǒng)，而兩個(gè)系統(tǒng)又能同時(shí)相互作用，確保電子鎖的正常工作。而主系統(tǒng)依靠一塊紐扣電池，就能連續(xù)使用多年。這樣的設(shè)計(jì)，導(dǎo)致電子鎖的表面就不再需要備用鑰匙的鎖孔，這使得再高明的竊賊，也難以用傳統(tǒng)的開(kāi)鎖工具，打開(kāi)亞瑟王的這把電子鎖。

根據(jù)上述產(chǎn)品認(rèn)知，我們提出了“雙芯更穩(wěn)固，無(wú)孔才安全”的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)：雙芯，是亞瑟王智能防暴鎖的獨(dú)家技術(shù)，也是我們區(qū)別與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差異點(diǎn)；而無(wú)孔，則是為竊賊設(shè)置了開(kāi)鎖障礙，使得他們無(wú)法直接開(kāi)鎖進(jìn)入，這實(shí)際上就是給予了消費(fèi)者以絕對(duì)的安全，而安全，就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)亞瑟王智能防暴鎖的核心利益。

這個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)，盡管還是自說(shuō)自話的，但至少能夠吸引消費(fèi)者。但我沒(méi)有就此滿足，而是繼續(xù)深入思考。需要為這把智能防暴鎖產(chǎn)品的優(yōu)秀性能提供一種強(qiáng)大的技術(shù)背書(shū)：企業(yè)研發(fā)這把如此安全的電子鎖，是利用了什么樣的技術(shù)？它來(lái)源于哪里？通過(guò)與技術(shù)人員對(duì)話和專利發(fā)明人的講述，最終我們實(shí)事求是搬出了“16位密碼保護(hù)，美國(guó)軍工技術(shù)”的優(yōu)質(zhì)證據(jù)，設(shè)計(jì)出了“智能防暴鎖”的技術(shù)標(biāo)志和美國(guó)軍工技術(shù)的IP標(biāo)志：雙芯雙徽，證據(jù)確鑿。

五、產(chǎn)品組合策略

為了更大范圍覆蓋整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，我對(duì)亞瑟王智能防暴鎖進(jìn)行了一個(gè)周密的產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)，分別設(shè)計(jì)了“特種防暴鎖”、“別墅專用”、“普通家居”、“工程配套”和“外貿(mào)專銷”等五大產(chǎn)品系列，根據(jù)產(chǎn)品的防盜性能、型號(hào)和不同價(jià)格，分別對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)需求；于此同時(shí)，針對(duì)主推8600元一把的產(chǎn)品，分別增加豪華版1萬(wàn)元以上的和普通版5800元及入門(mén)級(jí)的3800元。這樣，就可以滿足不同消費(fèi)者的不同需求。

為什么繼續(xù)保留B端市場(chǎng)？因?yàn)槲覀兊闹鞴シ较螂m然是C端市場(chǎng)，但并不等于我們放棄了B端市場(chǎng)，而是充分利用在C端市場(chǎng)的品牌影響力，倒過(guò)來(lái)影響B(tài)端用戶來(lái)選擇我們，因?yàn)槲蚁嘈乓粋€(gè)事實(shí)：當(dāng)我們的品牌，在C端市場(chǎng)做的轟轟烈烈時(shí)，自然會(huì)影響到B端市場(chǎng)，畢竟，我們從C端市場(chǎng)獲得的品牌知名度，會(huì)涵蓋B端市場(chǎng)，會(huì)讓B端市場(chǎng)的客戶更認(rèn)為，亞瑟王是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)闹放啤?/span>

六、品牌定位策略

亞瑟王這個(gè)品牌名稱是傳統(tǒng)的，把歐洲傳奇人物亞瑟王當(dāng)做品牌名,我個(gè)人覺(jué)得這不是很適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，何況不是所有人都知道亞瑟王是個(gè)什么樣的人，雖然有霸王的聯(lián)想度，但對(duì)品牌所屬的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度不是太完美。所以，我讓設(shè)計(jì)師重新設(shè)計(jì)了品牌logo，讓它看上去時(shí)尚一點(diǎn)高端一點(diǎn)科技一點(diǎn)。

然后，才思考該給這個(gè)品牌設(shè)計(jì)什么樣的定位。品牌名稱的傳統(tǒng)，決定了定位必須走傳統(tǒng)的“自我表現(xiàn)”路子，要清晰地告訴消費(fèi)者“亞瑟王是誰(shuí)?它有什么能耐？”于是，我們通過(guò)頭腦風(fēng)暴，為亞瑟王品牌設(shè)計(jì)了“智能防暴鎖專家”的“專家式定位”，為品牌的全系列產(chǎn)品提供優(yōu)質(zhì)的認(rèn)知保障。

七、品牌形象策略

亞瑟王原來(lái)的傳播元素，全部是中世紀(jì)騎士、刀劍、盾牌、鋼盔等，不但非常陳舊沒(méi)落，而且中國(guó)人真正了解亞瑟王故事的人并不多，同時(shí)，中世紀(jì)騎士文化根本無(wú)法涵蓋智能防暴鎖的功能屬性所產(chǎn)生的外延思想，顯然亞瑟王只能作為一個(gè)品牌名稱存在，絕對(duì)不能再去宣傳亞瑟王騎士，因?yàn)殒i在中國(guó)是一個(gè)關(guān)注度非常低的產(chǎn)品，如果營(yíng)銷策略不能象利劍一樣尖銳，而是去訴求一些模糊的外國(guó)文化，顯然會(huì)走入歧途，這也是亞瑟王電子鎖以前一直無(wú)法成功的原因。     

我由“智能防暴鎖”這個(gè)功能屬性的品類名稱聯(lián)想到防暴警察，遂萌生了大膽起用為社會(huì)掃除不安全因素的“防暴警察”形象來(lái)整合亞瑟王智能防暴鎖的一切傳播，有了防暴警察形象，因?yàn)榉辣┚鞂儆谌朔溃鴣喩踔悄芊辣╂i則屬于物防，兩者在屬性方面是吻合的。但由于我在長(zhǎng)沙找的廣告公司都拒絕我用警察形象，說(shuō)不合法，也批不了。但我還是通過(guò)自己的關(guān)系，借了防暴警察服飾，找了一男一女兩個(gè)模特，拍攝了防暴警察的形象照片，給亞瑟王品牌注入了新的形象。

八、品牌廣告語(yǔ)策略

原來(lái)創(chuàng)意的產(chǎn)品賣點(diǎn)“雙芯更穩(wěn)固，無(wú)孔才安全”，當(dāng)時(shí)被臨時(shí)當(dāng)做了品牌的廣告語(yǔ)，盡管傳統(tǒng)，但畢竟能體現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特點(diǎn)。但當(dāng)確定了“防暴警察”的品牌形象之后，我覺(jué)得再用這句廣告語(yǔ)就不匹配了，而且，市場(chǎng)監(jiān)管方面會(huì)有些麻煩，警察不能做商業(yè)廣告用途，但既然我采用了警察形象，就必需體現(xiàn)其公益性，所以廣告語(yǔ)也不能體現(xiàn)產(chǎn)品，而是體現(xiàn)與智能防暴鎖與防暴警察的一致屬性，所以必須重新創(chuàng)意。

隨后，我通過(guò)幾天的思考，決定將亞瑟王品牌的廣告語(yǔ)，修改為“拒絕竊賊入侵，捍衛(wèi)居家安全”，這句話，完全吻合了亞瑟王智能防暴鎖的產(chǎn)品屬性和防暴警察的安保屬性，兩者相得益彰，更重要的，它非常鮮明地體現(xiàn)了品牌的公益性特征，再加上“拒絕竊賊入侵，捍衛(wèi)居家安全”，也是每一個(gè)人的心愿，這對(duì)消費(fèi)者也是一個(gè)非常重要的警示。

九、銷售渠道策略

原本我計(jì)劃全國(guó)招募城市代理商，這樣，全國(guó)有300多個(gè)城市，可招募到300個(gè)代理商。后來(lái)，我在方案成型之后，就私自約見(jiàn)了一群廚房電器經(jīng)銷商朋友，他們是我做另一個(gè)項(xiàng)目時(shí)結(jié)識(shí)的朋友。我在長(zhǎng)沙的一家酒店里，將方案的ppt向來(lái)自全國(guó)15個(gè)省的廚電代理商朋友做了宣講，因?yàn)閷?duì)于他們來(lái)說(shuō)，電子鎖是一個(gè)全新的產(chǎn)品和行業(yè)，而他們所在的廚房電器競(jìng)爭(zhēng)太強(qiáng)，他們自己也正在尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，尋找新的代理產(chǎn)品。

亞瑟王智能防暴鎖的方案，令他們感到了一種機(jī)會(huì)。后來(lái)他們咨詢我，我有權(quán)力能夠讓他們承攬下一個(gè)省的總代理嗎？雖然當(dāng)時(shí)我沒(méi)有省代計(jì)劃，但為了幫助這家企業(yè)快速回籠貨款，產(chǎn)品快速進(jìn)入渠道，我答應(yīng)了他們的省代要求，最終，其中的12個(gè)廚電朋友，成為了亞瑟王智能防爆鎖的第一批代理商，他們也給這家企業(yè)帶來(lái)了第一筆380萬(wàn)的貨款，雖然不足我立下的500萬(wàn)軍令狀，但在項(xiàng)目剛進(jìn)入第三個(gè)月的時(shí)候，企業(yè)就收到這筆回款，這直接使得企業(yè)老板對(duì)我豎起來(lái)大拇指，并更加配合我的策劃。

于此同時(shí)，我在《現(xiàn)代鎖業(yè)》和《銷售與市場(chǎng)》雜志，刊登了亞瑟王智能防暴鎖的招商廣告，廣告上的招商電話留的是我的電話號(hào)碼，這是為了快速無(wú)障礙地向全國(guó)各個(gè)經(jīng)銷商接待關(guān)于亞瑟王智能防暴鎖的銷售代理問(wèn)題，無(wú)論是產(chǎn)品問(wèn)題還是代理政策以及輔助經(jīng)銷商動(dòng)銷的品牌傳播策略，我都了如指掌，完全能夠做到有問(wèn)必答，同時(shí)，對(duì)經(jīng)銷商又有了強(qiáng)大的吸引力，我力求不輕易放過(guò)一個(gè)打進(jìn)來(lái)的電話。事實(shí)證明，這個(gè)做法非常英明，因?yàn)橐嘤?xùn)一個(gè)員工到這個(gè)程度實(shí)在太難。

為了擴(kuò)大影響，我策劃了一個(gè)全國(guó)招商大會(huì)，大會(huì)的主題被我擬定為“中國(guó)首屆民生安全論壇”，邀請(qǐng)了公安部、全國(guó)保安總公司、解放軍總后、中央電視臺(tái)等單位的領(lǐng)導(dǎo)人蒞臨參加。有了這些部長(zhǎng)級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)參加，地方省市級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)自然也必須陪同，于是，一個(gè)產(chǎn)品的招商會(huì)瞬間上升到了國(guó)家級(jí)的主題論壇，極大地影響了來(lái)自全國(guó)各地的經(jīng)銷商，這個(gè)活動(dòng)也成為亞瑟王智能防暴鎖的成功關(guān)鍵。